Was ist mittlerweile das größte Problem für Unternehmen, die E-Mail-Marketing einsetzen?

Vor etwa fünf Jahren bestand das größte Problem für Emails darin, dass viele ihrer Interessenten und Kunden noch keine E-Mail-Adresse besaßen. Vor drei Jahren dann war die Verbreitung des Mediums E-Mail stark ansteigend und man begann, sich mit der Frage zu beschäftigen, ob die Empfänger auch Emails im HTML-Format empfangen können und wollen.

Als auch das kein Thema mehr war, weil nahezu alle Programme HTML-Mails unterstützten, erkannte man, dass die Inhalte einer Emailwerbung größeren Einfluss auf dessen Erfolg haben als das technische Darstellungsformat. Inzwischen ist Emailmarketing ein Mainstream-Medium geworden, HTML ist das Standard-Versandformat, und bezüglich der Inhalte hat man gelernt, dass Emails zielgruppenspezifische Inhalte bieten, schnell auf den Punkt kommen und die Empfänger eher durch Argumente als Phrasen zum Klicken motivieren müssen.

Gibt es also keine Probleme mehr für Email-Marketing? Doch, denn ein Prozess, der im Jahr 2004 erst schleichend begann, sich aber in 2005 dramatisch beschleunigt hat, ist mittlerweile zu einer existenziellen Bedrohung für den Erfolg von E-Mail-Marketing geworden: Die Quote der E-Mails, die sich nicht zustellen lassen, wächst kontinuierlich. Und schuld daran sind nicht etwa veraltete E-Mail-Adressen oder Unzulänglichkeiten der Versandtechnik, sondern Maßnahmen gegen Spam-Mails!

So belegen aktuelle Untersuchungen von Marktforschern und E-Mail-Marketing-Anbietern in den USA, dass deutlich über 20% der E-Mails, die mit dem Einverständnis der Empfänger versendet werden, nicht mehr zugestellt werden können. Solche Emails werden von der Anti-Spam-Tool-Industrie euphemistisch als “False Positives” bezeichnet.

Noch dramatischer stellt sich die Situation dar, wenn man bedenkt, dass es sich bei den Ergebnissen der US-Untersuchungen um Durchschnittswerte handelt. Der Anteil der nicht zugestellten Emails kann in der Praxis je nach Kampagne bei nur 10%, aber durchaus auch bei über 40% liegen!

Der Grund dafür ist der (aus berechtigten Gründen) immer intensiver ausgetragene Kampf der Internet- und Email-Service-Provider sowie der Unternehmen und privaten Email-Empfänger gegen die zunehmende Flut an Spam-Mails. Für diesen Kampf wird mittlerweile eine Vielzahl von technischen Instrumenten eingesetzt, die leider aber auch dazu führen, dass das Kind mit dem Bade ausgeschüttet wird und ein immer größerer Teil der Emails, für die eine Einwilligung der Empfänger vorliegt, bei diesen nicht mehr ankommt.

Die häufigste Maßnahme zur Bekämpfung von Spam-Mails ist der Einsatz von Software, die alle eingehenden Emails filtert und verdächtige Emails als Spam aussortiert. Die einfachste Form von Spam-Filtern sind die Blacklists (schwarze Listen). Blacklists bestehen lediglich aus einer Liste von Absenderadressen, deren eingehende Emails grundsätzlich blockiert werden. Statt Email-Adressen sind in den Blacklists jedoch meistens IP-Adressen gelistet, weil diese schwerer zu wechseln und zu fälschen sind. IP-Adressen sind weltweit eindeutige Zifferkombinationen, über die Web-, Mail-, FTP- und sonstige Server im Internet angesprochen werden.

Das Gegenstück dazu sind Whitelists, die im Gegensatz zu Blacklists nicht die Emails der eingetragenen Absenderadressen (bzw. IP-Adressen) blockieren, sondern diese vielmehr ungeprüft passieren lassen. In eine Whitelist sollten die Email-Versender eingetragen werden, von denen bekannt ist, dass sie keine Spam-Mails versenden. Adressbuch-basierte Filter, wie sie vielfach angeboten werden, sind eine besondere Form von Whitelists. Diese Filter sorgen dafür, dass (nur) Emails der Absender, die im Adressbuch des jeweiligen Empfängers enthalten sind, ungehindert zugestellt werden.

Ein Klassiker unter den Spam-Filtern sind Volumen-Filter, die zuerst von den großen Internet-Service-Providern wie AOL und T-Online eingesetzt wurden. Volumen-Filter messen die Anzahl der Emails, die innerhalb eines gewissen Zeitraums über die gleiche IP-Adresse eingehen und den Anteil der Bounces (Fehlermeldungen wegen Unzustellbarkeit), die diese Emails produzieren. Ein auffällig hohes Versandvolumen lässt auf einen breit streuenden Versender und eine hohe Bounce-Quote auf veraltete Versandlisten oder sogar Wörterbuch-generierte Email-Adressen schließen - beides Indizien (aber keine Beweise) für Spam-Mails.

Heuristische Spam-Filter arbeiten mit einem Satz von Regeln, um Header und Inhalte von Emails nach Spam und Ham (”Schinken”, das Gegenteil von Spam) zu klassifizieren. Ein typischer Vertreter dieser Filter ist SpamAssassin. SpamAssassin durchsucht eingehende Emails nach Schlüsselbegriffen wie “!!!”, “Viagra” oder “FF0000″ (der HTML-Code für rote Farbe) und Phrasen wie “Dies ist kein Spam” und vergibt für jeden Treffer Punkte. Wird eine gewisse Punktzahl, die vom Nutzer definiert werden kann, überschritten, so wird die betreffende Email als Spam-Mail markiert und ausgefiltert.

Heuristischen Filtern weit überlegen sind die modernen Bayes-Filter. Diese Filter verwenden statistische Verfahren auf Basis der Erkenntnisse des Geistlichen (und Hobby-Mathematikers) Thomas Bayes. Ein Bayes-Filter ermittelt für jede untersuchte Email anhand von Wort- und Phrasenhäufigkeiten die Wahrscheinlichkeit, dass es sich dabei um eine Spam-Mail handelt. Der Algorithmus dieser Filter hat den Vorteil, dass die typischen Wahrscheinlichkeiten nicht etwa 40% oder 60% lauten (was nicht besonders hilfreich wäre), sondern meistens unter 1% oder über 99% liegen.

Damit ein Bayes-Filter zuverlässig funktioniert, muss er jedoch trainiert werden, indem er vom Empfänger mit echten Emails gefüttert und dazu jeweils angegeben wird, ob es sich dabei um Spam oder Ham handelt. Dadurch lernen die Filter die typischen Muster von Spam-Mails. Nach einer angemessenen Trainingsphase mit einigen hundert Emails produzieren Bayes-Filter gegenüber heuristischen Filtern wie SpamAssassin eine deutlich geringere Fehlerquote (die sogenannte False-Positive-Quote).

Übrigens wird zur Spam-Bekämpfung in der Praxis häufig nicht ein einziger Filter, sondern es werden verschiedene Verfahren kombiniert eingesetzt, zum Beispiel eine White- und eine Blacklist sowie ein heuristischer Filter für alle Absenderadressen, die weder in der White- noch in der Blacklist enthalten sind.

Aus Empfängersicht ist bei Spam-Filtern grundsätzlich zu unterscheiden zwischen zentralen Filtern, die auf dem Mailserver (Mail Transfer Agent, kurz MTA) laufen, und lokalen Filtern, die der Empfänger auf seinem PC in Verbindung mit seinem Email-Programm (Mail User Agent, kurz MUA) einsetzt.

Auf die Qualität von zentralen MTA-Filtern hat der Email-Empfänger in der Regel wenig Einfluss: Bei Unternehmen gibt es gar keinen Einfluss, und bei Email-Service-Providern ist dieser in der Regel auf wenige Konfigurationseinstellungen begrenzt. Bei lokalen MUA-Filtern lässt sich dagegen deren Durchlässigkeit (von großzügig bis rigoros) vom Email-Empfänger komplett selbst definieren. MUA-Filter werden für Email-Programme wie Outlook und Outlook Express häufig in Form von Plug-ins angeboten oder sind ei den besseren wie z.B. Thunderbird, bereits fest eingebaut.

[Quelle: agnitas.de]